Kanały dystrybucji - definicja, struktura oraz przepływ w kanałach dystrybucji

Kanały dystrybucji - definicja, struktura oraz przepływ w kanałach dystrybucji

Jednym z podstawowych pojęć powiązanych z dystrybucją jest pojecie kanału dystrybucji. Wybór kanału dystrybucji powinien stanowić dla każdego przedsiębiorstwa sprawę kluczową, gdyż przyjęcie błędnego systemu dostaw może prowadzić do spadku obrotów, a co za tym idzie zmniejszenia udziału w rynku. Konsekwencją mogą być gorsze wyniki finansowe i zagrożenie likwidacją przedsiębiorstwa.




Jednym z podstawowych pojęć powiązanych z dystrybucją jest pojecie kanału dystrybucji. Wybór kanału dystrybucji powinien stanowić dla każdego przedsiębiorstwa sprawę kluczową, gdyż przyjęcie błędnego systemu dostaw może prowadzić do spadku obrotów, a co za tym idzie zmniejszenia udziału w rynku. Konsekwencją mogą być gorsze wyniki finansowe i zagrożenie likwidacją przedsiębiorstwa.
----------
 W literaturze możemy spotkać wiele definicji kanałów dystrybucji, zwanych też kanałami marketingu.[1] Jedna z najpopularniejszych definicji mówi, że:

Kanału dystrybucji jest to zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta.[2]

Zgodnie z powyższą definicją można wyznaczyć podmiotową strukturę kanału dystrybucji, na którą składają się:[3]

• uczestnicy, którzy sprzedają i kupują produkty, przejmując i przekazując tym samym prawo własności do towarów – są to producenci rolet zewnętrznych, hurtownicy jak również nabywcy indywidualni i instytucjonalni,
• pośrednicy handlowi z ograniczonym zakresem świadczonych usług, nie przejmujący prawa własności do dystrybuowania towarów, lecz aktywnie wspomagających jego przechodzenie – należą do nich agenci i brokerzy,
• instytucje oferujące różnego rodzaju usługi na rzecz innych uczestników kanału, wspomagając tym samym ich działania – są to banki, ubezpieczyciele, przewoźnicy, spedytorzy, agencje badań rynku oraz reklamowe i tym podobne.

W definicjach, które kładą nacisk na funkcjonalny aspekt przyjmuje się, że:

Kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za pośrednictwem których następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.[4]

Do najistotniejszych form zalicza się przepływ:[5]

• informacji (np. gromadzenie i przekazywanie informacji odnośnie potencjalnych klientów, odbiorców, konkurentów, szans i zagrożeń),
• promocji (np. przekazywanie wymownych, zachęcających do dokonania zakupu informacji na temat oferowanych produktach),
• negocjacji (np. znajdowanie potencjalnych klientów, ustalanie warunków przeprowadzenia transakcji kupna-sprzedaży w celu sporządzenia umowy i przekazania tytułu własności produktów),
• zamówień, umów (np. przekazywanie informacji o intencji zakupu partii produktów (link sponsorowany rolety zewnętrzne)),
• produktów (np. spedycja, transport fizyczny, magazynowanie),
• płatności (np. regulowanie przez banki należności w imieniu nabywców, finansowanie zapasów),
• prawa własności (np. przekazywanie prawa własności z jednego uczestnika kanału na drugiego),
• ryzyka (np. przejmowanie ryzyka związane jest z przemieszczaniem przez kanał produktów, regulacja zobowiązań)

 Kierunek przepływu powyższych strumieni jest zróżnicowany, co obrazuje rysunek 1.2. Niektóre z nich, jak promocja, produkty i prawo własności, płyną od producenta do finalnego nabywcy, natomiast inne, czyli zamówienia i umowy oraz płatności, płyną odwrotnie, od finalnego nabywcy do producenta. Natomiast informacje, negocjacje i ryzyko są strumieniami dwukierunkowymi.

---

[1] Źródło: A. Czubała, „Dystrybucja produktów”, Warszawa 2001, s. 18.

[2] Źródło: Praca zbiorowa pod redakcją Krzysztofa Rutkowskiego, „Logistyka dystrybucji”, Warszawa 2005, s. 17.

[3] Źródło: A. Czubała, „Dystrybucja produktów”, rolety zewnętrzne podtynkowe Warszawa 2001, s. 18-19.

[4] Źródło: A. Czubała, „Dystrybucja produktów”, Warszawa 2001, s. 19-20.